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大數據如何升級 母嬰電商商業模式?

說起最具有視覺沖擊力的服裝“比基尼”,猜一猜在2015年天貓“雙十一”,中國哪個城市賣得最多是靠近南海岸線的廣東、海南的城市,還是靠近東海岸線的浙江、福建的城市?

“您肯定想不到2015年天貓“雙十一”比基尼賣得最多的是成都;2014年是烏魯木齊。”第一財經商業數據中心首席數據分析師楊欽在12月3日舉辦的“2015中國母嬰品牌數字化論壇”上表示,大數據正改變與顛覆很多傳統消費印象,對母嬰行業認知與精準營銷也要用科學的方法。

顛覆品牌印象的目標消費者后、90后的新一代年輕媽媽們越來越習慣在網絡上購買母嬰產品,寶寶樹發布的《2014年度中國母嬰人群消費行為研究報告》顯示,母嬰產品主要購買渠道集中在手機端電商平臺、PC端電商平臺與產品專賣店,分別占比32.36%,22.88%、23.72%。也就是說,電商渠道購買母嬰產品占比達55.24%。另外,綜合類賣場與超市分別占比11.43%與9.06%。

中國目前適齡懷孕人群達到1億人左右,但哪些消費者喜歡怎樣的產品,是很多母嬰品牌困惑的。

“對于目標消費者的畫像不是品牌自己說了算。”達能中國資深數字營銷經理JAMIE表示,以前我們認為的目標消費者是一二三線城市25~35歲女性,但現在品牌會更多通過擁抱大數據的方式更清晰地描畫目標消費者形象。

顛覆行業印象的是,第一財經商業數據中心的調研顯示,從城市分布來看,母嬰電商行業雖然以一二線城市消費者為主,但城市線級正呈不斷下沉的趨勢,目前三四線城市消費者比例已達到36%。

如果給母嬰電商的消費群體畫像,楊欽發現,相比其他很多行業,母嬰行業消費者大多數是“深度用戶”,通俗說就是“資深剁手黨”,并且,2011~2014年深度還在不斷加深,分品類來看,深度用戶比例最高的是嬰童食品。

而從各品類成交發展速度來看,楊欽發現,年輕的媽媽們除了寶寶,也開始關注自己,孕婦產品在2014年上半年成為熱門,隨后是嬰童用品。進入2015年,嬰童玩具活躍了一段時間。目前這三個品類的增速都有回落,但嬰童服裝還保持著相對高速增長,獨領風騷。

分析嬰童行業市場的特征,瑞金鱗集團聯合創始人&云像數字CEO安士輝發現,從消費者角度,媽媽或準媽媽們會主動檢索、收集信息,更新速度快、不滿足于了解產品、更愿意參與活動,樂于分享體驗經歷,信賴專家,信賴媽媽圈口碑等;從產品的角度來看,母嬰品牌產品繁多、良莠不齊、同質化嚴重、競爭激烈,強勢品牌少;從零售角度來看,渠道分散、混亂,地域差異明顯,線上銷售迅速發展。

“基于洞察需求,實現片段優化,才能重塑企業的價值鏈。”安士輝說,比如圍繞母嬰行業的消費者生命周期,可以產生豐富多樣的數字化產品,通過多種形式的互聯網方式吸引、培育、轉化消費者,才能實現品效合一(指品牌成長與銷量效果的兩全其美,兩者往往很難同時達到)。

母嬰電商的決戰之年“母嬰電商經歷過2014年的"遍地開花",2015年的各種整合,2016年將進入決戰階段。”媽媽網創始人劉穎發現,2015年下半年來母嬰跨境電商雖然依然火熱,但母嬰電商行業自上半年激烈價格戰之后已經有所平緩。

談及2015年的母嬰電商的發展狀況,劉穎認為,一方面行業內供應鏈正在整合,激烈的紙尿褲戰爭使得許多中小供應鏈退出母嬰電商的拼殺,或偃旗息鼓或尋找其他方向;另一方面行業的平臺也在整合,出現了三類,大而全的母嬰頻道(天貓母嬰、京東母嬰)、專注于母嬰的純電商、入口優勢延展的母嬰電商。

而2016年母嬰電商何去何從?劉穎認為,隨著海淘“發現”概念遇到瓶頸,貨品、物流、售后等電商服務環節標準化、差異弱化,2016年母嬰電商行業將是資金和決心的較量和對決,買用戶、拼價格、搶市場份額將更加激烈。

不過,“用促銷維持行業的發展是不健康的”。月子餐飲公司廣禾堂董事長兼首席執行官鐘宇富認為。

“達能也選擇了不去做價格上的競爭。”達能中國資深數字營銷經理JAMIE說,我們發現購買低價水貨的人群與買品牌正品的人群是不同的,與其與水貨打架,還不如把精力放在品牌新機會的打造上;其次,電商之外,線下母嬰店也有很大的機會,達能愿意去積累越來越多認知與理解消費者相關的經驗,以利于更多未來的品牌投資與建設。


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